• 調味品:搶奪味蕾的千億生意

     

    2020年調味品、小家電、線上食品品牌躋身大消費行業3大熱門賽道。3345億大市場背后,2020年的調味品市場格局如何?復合調味品賽道,烽煙再起,創投還有哪些機會點?作為渠道驅動的一類快消品,它的渠道、供應鏈又將呈現哪些新的特點?

     

    本文,我們主要分成2部分:先從4個視角,宏觀勾勒出調味品的整體市場格局和變化;重點將落在機會點探索,深挖復合調味品的細分賽道、分析資本對渠道與供應鏈的考察點。

     

    千億市場下的“酸甜苦辣咸”

     

    調味品自20世紀90年代后期開始市場化,2016、2017年資本熱度攀升,今年其與線上食品品牌、小家電一同躋身大消費領域3大熱門賽道。據智研咨詢數據,2019年中國調味品市場規模已達3345億元,8年間復合增長率為7.5%,前瞻產業研究院預測2020年有望突破4000億。

     

     

    這已然是千億級的大市場,據中國調味品協會,調味品主要是在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應用的一種消費品,有調和滋味、氣味,去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用。一般可分為2大類:單一調味品、復合調味品。

     

    調味品在資本市場表現亮眼,二級市場的火熱格外明顯,主要呈現3大特點:1)目前A股共27家調味品相關的上市公司,其市值一路走高。據Wind數據,2020年9月高達9191億元,較2019年底上漲71%。2)頭部企業市值領先,海天味業超5000億,中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百億梯隊。3)估值溢價率很高,上海證券數據顯示,2020年上半年,調味品在食品飲料子版塊中,估值溢價率始終保持400%以上,明顯高于其他子版塊。二級市場的一路高歌猛進,也增強了一級市場的關注度。

     

    在一級市場,資本普遍對調味品關注度很高。從鯨準、企名片的融資數據來看,2017-2020年9月,共30個項目完成融資,2020年1-9月有3個。融資輪次主要集中在A輪之前,偏早期。

     

    品類上看,復合調味品備受資本青睞,30個融資項目中,生產復合調味品有25家。獲得融資的公司,傳統企業和2010年以后成立的新品牌“半分天下”,兩者分別占12個、13個。

     

     

    同時,賽道新玩家數量逐年上漲,據企查查數據,2020年1-9月,調味品新注冊企業共68805家,2019年為83188家,已是2015年的2.5倍。

     

     

    有個特別的現象,調味品玩家數量龐大,資本關注度亦高,但最終投資的項目量并不多。這主要因為符合機構投資邏輯的標的有限,資本看調味品項目,重點會考量渠道、供應鏈能力。

     

    調味品賽道,27家上市公司市值水漲船高,同比上漲71%,復合調味品備受創投青睞。一二級市場同步發力,是疫情催化下的短期爆發,還是行業持續的發展趨勢?2020年的調味品市場,又總體呈現哪些新特征呢?

     

    聚焦調味品行業4大特征

     

    調味品歷經2004-2014十年高速發展期,2015年后,行業增速放緩,市場格局不斷優化,單一調味品集中度提升,復合調味品市場不斷擴容;2020年,調味品在品類、渠道層面主要呈現4大特征。

     

    1. 單一調味品,二級市場的“寵兒”

    單一調味品市場成熟度高,頭部已定,上市公司集中。據Wind數據,A股27家調味品企業中,生產單一調味品的居多,海天味業、恒順醋業、中糧糖業分別以醬油、食醋、糖起家。另外,單一調味品生產工藝復雜,進入門檻高,創業公司跑出機會比較有限。

     

    單一調味品發展時間長,市場格局明確,主要包括8大類:食鹽、醬油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中,醬油是最大的品類,占21%,頭部玩家明顯,已形成以海天味業為首的“一超多強”格局;食醋占比較低,僅占5%,市場較分散,東海證券數據顯示,其行業集中度CR3僅為10.1%;味精、食鹽消費正在減少,據調味品協會,味精的占比8年內下降了10%。這主要受消費者健康飲食的影響,來自英敏特2019年研究數據,94%的中國城市消費者試圖減少鹽的攝入量。

     

     

    目前,單一調味品的發展主要呈現2大趨勢:

    首先,主打功能性、健康的單一調味品受到青睞。以醬油為例,據青山資本,市場上功能性醬油品類眾多,包括涼拌、紅燒、鐵強化醬油等,品質上也有區分。青桐資本統計淘寶數據發現,銷量排名前10位的醬油中,有7款為二級以上,或功能性醬油。

     

    其次,產品價格不斷升級,根據Euromonitor數據,2019年我國調味品行業平均零售價為19.4元/千克,2014-2019年逐年上漲,復合增長率為3.5%。另據光大證券,國內居民購買醬油的主力價格帶,也從10元以下,上升到10-15元,占46.6%。

     

     

    2. 復合調味品:創投集中,新品類層出不窮
    復合調味品指將各種基礎調味料,按一定比例調配制作而成,滿足不同調味需要。從品類來看,雞精占比最高,據國盛證券數據,占29%,市場由家樂、太太樂兩大企業寡頭壟斷;中式復合調味品、火鍋調味品增長最快,來自光大證券數據,2015-2020年兩者市場規模復合增長率分別為16.9%、15%,位列子品類前2位。

     

     

    復合調味品創業公司密集,據企名片、鯨準數據,2017-2020年9月有25個復合調味品項目成功融資。該賽道細分品類眾多、市場集中度不高,創業品牌發展空間較大。相較于傳統品牌已形成的規模效應,在渠道、供應鏈端的優勢,新品牌跑入頭部仍有一定挑戰。

     

    復合調味品賽道玩家主要有2類:第一,未上市的傳統調味品企業,既包括全國性品牌,如老干媽、王守義等,也包括區域性龍頭,如丹丹、紅山河等;第二,成立時間不到10年的創業公司,如飯爺、川娃子等。

     

    其中,未上市傳統調味品企業也是賽道重要玩家,主要呈現2大特點:1)普遍體量大,已成為細分品類的頭部。來自公司官方數據,辣椒醬龍頭老干媽,2019年銷售收入破50億元,同比上漲14.43%;香辛料龍頭王守義,2019年營收超30億元。2)品類上,川貴地區的辣椒調味品居多,如老干媽、百味齋、丹丹、飯掃光、恒星等。由于良好的現金流,經營理念偏傳統,這類企業融資需求往往并不強烈。

     

     

    另外,青桐資本發現一個有趣的現象,一些創業公司會向方便速食賽道拓展,媛家醬、飯爺分別研發了方便面、螺螄粉等SKU。在天貓旗艦店,飯爺螺螄粉的月銷超5萬單,遠高于其牛肉醬1000單的月銷。

     

    這些企業為何會“跨界”到方便速食品類?主要有兩大原因:1)方便速食食用上的最大差異,在于醬料包的口味,這正是調味品創業公司的優勢;2)方便速食切中年輕群體“一人食”的消費場景,是2500億級的大市場。針對方便速食這一品類,青桐資本也曾發布《自熱食品:一人食經濟的“后浪”》進行研究與探討。

     

    3. 渠道:餐飲為“王”,外賣孕育佐餐新品類
    調味品渠道為王,其分銷渠道主要有3種:餐飲渠道、家庭渠道、工業渠道。和其他快消品不同的是,B端是調味品最大需求端。

     

     

    1)餐飲渠道占50%,疫情期間家庭渠道不降反升

    調味品與餐飲行業深度綁定。據調味品協會數據,餐飲渠道已占調味品分銷渠道的50%,家庭零售、工業渠道分別占30%、20%。另外,來自中國期刊網數據,餐飲渠道調味品使用量為7.19g/kg,是家庭烹飪的1.56倍。2019年我國餐飲收入規模高達4.67萬億元,同比增長9.4%,弗若斯特沙利文預測,2024年有望超7萬億。餐飲規模的增長,勢必推動調味品需求進一步攀升。

     

    疫情期間,兩類渠道呈不同發展走勢:餐飲渠道遭受重創,而家庭渠道不降反升。據中國調味品協會,春節期間餐飲行業損失近5000億,調味品企業面臨訂單減少、貨款回收風險。而家庭消費大幅提升,來自上海證券數據,2020年Q1調味品家庭渠道收入增速超30%。

     

    2)外賣渠道催生佐餐新品類

    外賣渠道的發展,催生了調味品新的使用場景。佐餐品類崛起,以外賣佐餐醬為例,已跑出虎邦、佐大獅2大頭部品牌。據虎邦辣醬官方數據,2019年其全年銷售額達2億元,近3年復合增速高達300%。

     

    目前佐餐品類的滲透率很低,伴隨著外賣的高速增長,佐餐將是未來極具成長前景的細分市場之一。來自前瞻產業研究院數據,2019年我國外賣交易額高達6035億元,較上年增長30.8%。無疑,在外賣渠道端,調味品有望突破傳統成長路徑,孕育出更多新品牌。

     

    4. 兒童調味品“嶄露頭角”
    兒童調味品需求從無到有,已成為不可忽視的品類,據町芒研究院數據,2019年兒童調味品消費金額在兒童食品中占比達3.8%,2016年僅為0.2%。龐大的兒童人口、85后~95前消費者育兒觀念轉變,是催生其市場需求的動因。來自國家統計局數據,2019年0-14歲人口占總人口比例為16.78%。

     

    從品類來看,國產調味品居多,兒童拌飯料、兒童醬油最受歡迎。據智研咨詢數據,國產兒童調味品占近70%。青桐資本統計天貓、京東數據發現,兩大平臺銷量前20位的兒童調味品中,兒童拌飯料占42.5%,兒童醬油占22.5%。

     

     

    值得注意的是,目前兒童調味品缺乏國家統一安全標準。據町芒研究院調查,三大電商平臺銷售的國產兒童醬油執行標準,95%遵循GB/T 18186-2000標準,這僅是釀造醬油的通用標準,并未具體涉及兒童醬油的規范。

     

    綜觀調味品行業,單一調味品市場格局明確,上市公司集中,創業公司進入門檻較高;復合調味品中,未上市的老字號樹大根深,創業公司層出不窮。除傳統餐飲、家庭零售渠道,外賣成為新的消費場景。那么,調味品這個長坡厚雪的賽道,2020年還有哪些發展機會點?什么樣的公司能夠成功“出圈”?

     

    調味品企業“出圈”機會點

     

    調味品熱度不減,受到資本青睞,資本主要看中其哪些因素?還有哪些細分賽道能夠跑出頭部?青桐資本結合投資機構、創始人觀點,對此進行探討。

     

    1. 品類選什么?火鍋、中式復合調味品大有可為
    復合調味品市場集中度低,增速較快,極具成長性,據Euromonitor,2018年我國復合調味品市場規模為1091億元,2013-2018年復合增速高達14.4%,預計2020年將達1488億元。作為創業公司集中的賽道,火鍋調味品、中式復合調味品這2大品類更具發展潛力。

     

     

    1)火鍋調味品,具備較大想象空間

    火鍋調味品是熱門賽道之一,包括底料、蘸料2種。據智研咨詢數據,2019年火鍋底料市場規模為225億元,火鍋蘸料為50億元,兩者同比增速都超15%。

     

    從玩家格局來看,雖然已有一些頭部玩家,如頤海國際、天味食品、紅九九等,但據東興證券數據,市場集中度CR3不足20%?;疱佌{味品市場,目前仍較為分散,新玩家跑入頭部的空間較大。

    青桐資本分析認為,火鍋調味品即將步入快車道,有2大驅動因素:1)火鍋餐飲的高速發展,據前瞻產業研究院數據,2019年火鍋行業市場規模高達5295億元,同比增長10%。2)火鍋消費場景多元化,尤其是一人食、親友聚會等家庭場景,勢必帶動火鍋調味品的需求。

     

    2)中式復合調味品:菜肴調味包、辣醬走紅

    中式復合調味品,是復合調味品中增速最快的品類,據中國調味品協會,2015-2020年復合增長率達16.9%。

     

    目前有2大品類受到關注:1)經典菜肴調味包熱度攀升,如麻婆豆腐、宮保雞丁、水煮肉片調味包等。其中,魚調料包、小龍蝦調料包格外火爆,據天味食品官方數據,其好人家酸菜魚調料的營收已超3億元。2)辣醬最受創投青睞,2017-2020年融資成功的13個復合調味品創業項目中,有10家生產辣醬,如飯爺、二和嫁嫁等。

     

    中式復合調味品未來高速增長,與B端餐飲行業、C端消費人群息息相關。首先,B端餐飲逐步連鎖化、團餐規模龐大,催生了標準化中式復合調味品的巨大需求。據國家統計局數據,2019年我國餐飲連鎖門店收入增長率為27.4%。另據中國飯店協會,2019年團餐市場規模達1.5萬億,占餐飲行業份額為33.2%。2)C端消費群體年輕化,復合調味品符合“懶人經濟”減少烹飪步驟、提升效率的需求。

     

    2. 資本看什么?渠道、供應鏈能力是勝出關鍵

    縱觀調味品公司運營能力,渠道、供應鏈是資本重點考量的2大核心要素,也決定其能否從眾多玩家中脫穎而出。

    1)渠道:擁抱餐飲,借力新渠道

    “小食品、大流通”,渠道對調味品市場的拓展效率至關重要。

     

    首先,看渠道鋪設是否廣泛、全面,這取決于經銷商的覆蓋面和滲透力,除了商超、便利店,能否觸達食雜店、夫妻店等下沉終端。據阿里巴巴數據,全國零售小店數量高達600萬家,其中70%以上在3-6線城市,貢獻了快消行業40%的出貨量。

     

    其次,是否有穩定的餐飲大客戶背書。根據日辰股份招股書,2019年其前5大客戶貢獻營收占比近47%。如何增強大客戶粘性,也是調味品企業面臨的一大課題。日辰股份重點發力定制餐調業務,2016-2019年其收入占比從25.2%提升至42.1%,大客戶穩定性相對更強。

     

    再者,充分借力外賣等新渠道。外賣崛起,佐餐品類走紅,為調味品帶來了更多想象空間。在外賣渠道端,調味品有望突破傳統成長路徑,孕育出更多新品牌。

     

    第四,以電商平臺旗艦店為主的線上渠道,可幫助TO C創業公司迅速起量、建立品牌。飯爺2016年線上起家,1年內旗艦店銷量超3000萬。另據中國調味品協會數據,入駐線上的調味醬新品牌數量增長迅速,2019年增速高達200%。

     

    2)供應鏈,構建調味品的“中樞”

    2020年大消費賽道備受資本關注的3個細分領域中,線上食品品牌、小家電擅長網紅爆款玩法,多采用代工模式;而調味品更傾向于自建供應鏈,保持口味、品質的穩定性。雖然創業公司前期因規模原因會采用代工,飯爺、媛家醬、二和嫁嫁等都表示過自建供應鏈對品牌的重要性。

     

    那么,對調味品來說,什么才是好的供應鏈?主要具化為3個方面:1)原材料層面,有高性價比、品質穩定的合作方。2)生產層面,若是自建產線的企業,產能利用率要高,據海天官方數據,2019年其產能利用率高達95%;若是采用代工的企業,需要有磨合較好的加工廠,使得口味產出穩定。3)倉儲物流層面,能夠覆蓋全國、具備足夠靈活度。

     

    總 結

     

    調味品具有快消品的屬性,歷經近30年發展,已是完全競爭的市場。

     

    復合調味品處于新品類增量階段,增速快,市場仍較為分散,創業機會點密集,火鍋調味品、中式復合調味品2大品類是目前相對有潛力的細分賽道。

     

    渠道、供應鏈是調味品企業“出圈”的重要能力點。如何在眾多玩家中脫穎而出,跨越品牌生命周期,最終還要回歸調味品的商業發展邏輯。

     

    文章來源于公眾號《青桐資本》(ID:qtziben)

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